Revolução tecnológica não elimina criatividade, sensibilidade e o olhar humano
24/10/2025
(Foto: Reprodução) Com mais de 50 anos, curso da Unaerp forma publicitários preparados para os desafios de um mercado dinâmico e criativo
Crédito: DICom Unaerp
A Inteligência Artificial (IA) já é presença constante no dia a dia de quem trabalha com Publicidade e Propaganda. Essas ferramentas estão presentes desde a criação de imagens à geração de textos e até vozes sintéticas para agências e profissionais autônomos.
No entanto, apesar de trazer agilidade e redução de custos, essa revolução tecnológica não elimina a necessidade do olhar humano para conceber e executar campanhas completas, afirma o professor João Flávio de Almeida, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Ribeirão Preto (Unaerp).
“As IAs criam fragmentos ou partes de uma campanha, mas neste momento ainda dependem muito de um ser humano. Na verdade, de uma equipe inteira para fazer uma campanha grande”, explica João Flávio.
Alunos de Publicidade e Propaganda atuam em campanhas reais para ONGs, empresas e instituições filantrópicas desde o primeiro ano (Vídeo: TV Unaerp)
Ferramentas auxiliam, mas não substituem
Segundo o professor, as ferramentas atuais são poderosas para etapas operacionais, como testes visuais e prototipagem. Em poucos minutos um criativo consegue gerar dezenas de variações de layout, rascunhos de textos ou pequenos vídeos para apresentar a um cliente.
Essa agilidade democratiza o acesso a recursos que antes demandavam equipes inteiras e orçamentos elevados. Almeida conta que a ferramenta pode ser um grande assistente para brainstorming, além de acelerar processos repetitivos. Porém, a facilidade também traz riscos.
“É preciso entender que as IAs são ferramentas de ponto de partida, mas ainda precisamos nos esforçar para ultrapassá-las. Por quanto tempo isso vai ser possível, eu não sei, mas hoje é preciso ultrapassar as IAs, porque senão o próprio publicitário deixa de ter razão de existir”, defende.
Agências experimentais da Unaerp já receberam mais de 160 prêmios locais, regionais e nacionais
Crédito: Divulgação / Grupo Luz
A reprodução e o apagamento
Apesar das facilidades, o uso crescente da IA na Publicidade e Propaganda tem levantado debates sobre limites éticos. Almeida conta que essas discussões não são uma novidade e não devem ocorrer de forma descolada das reflexões que já existiam sobre a ética na tecnologia.
Baseado no teórico de comunicação Marshall McLuhan, o docente afirma que toda a tecnologia é, ao mesmo tempo, uma expansão e uma amputação das potencialidades humanas. E exemplifica:
“No momento que uma escada foi criada, subir em locais de difícil acesso se tornou mais fácil, por outro lado a habilidade de escalar foi prejudicada”.
Ao transportar essa analogia para o uso das IAs, é possível pensar na forma como a ferramenta funciona, pois as tecnologias utilizadas para a produção de imagens, vídeos e áudios não criam a partir do zero, constroem mídias a partir do que está acessível dentro da Internet.
O problema, conta o professor, é que boa parte da produção artística da humanidade, nas suas mais diferentes manifestações, não estão digitalizadas, ficando de fora deste processo de “inspiração” das IAs. Para Almeida, isso significa que, em pouco tempo, entraremos numa era de limitação cultural.
“O problema é que aquilo que está registrado em bancos de dados é uma parcela muito pequena de toda cultura humana. Então é como se nós estivéssemos criando a partir de um recorte muito pequeno. Daqui alguns anos, em um processo ainda mais intenso, teríamos o apagamento de muitas outras culturas”, pondera.
Publicidade e Propaganda da Unaerp já formou profissionais que atuam em agências, empresas e organizações no Brasil e no exterior (Crédito: TV Unaerp)
Autoria e conflito
Quando essa tecnologia é analisada pela perspectiva do campo jurídico, a preocupação é igualmente preocupante, diz Almeida. Por serem treinados em bancos de dados digitais, os algoritmos da inteligência artificial podem recriar vozes, imagens e melodias próximas de obras protegidas. Isso gera conflitos de direitos autorais e risco de replicações indevidas.
Casos recentes na cultura pop, como a reivindicação envolvendo uma melodia atribuída a Jay-Z, ou o uso de vozes ou imagens de artistas como Freddie Mercury, mostram como a “criação” da IA, ao utilizar uma obra protegida, caminha em uma linha tênue entre inspiração e violação de direitos autorais
“É um risco para a indústria criativa. Mas eu queria ressaltar que isso não é nada novo. A indústria criativa vem fazendo isso com ela mesma, nos últimos 100 anos facilmente.”
Na Unaerp, alunos têm aulas práticas em laboratórios modernos de áudio, vídeo, fotografia, redação e criação.
Crédito: DICom Unaerp
Atualmente, práticas abusivas podem ser enquadradas em normas já existentes, como o Código de Defesa do Consumidor, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o Marco Civil da Internet. Porém, conta o docente, o Brasil ainda é lento em acompanhar o dinamismo das plataformas.
No País, o marco regulatório específico para as IAs ainda está em construção, inspirado em modelos da União Europeia. Para Almeida, a regulamentação futura deve equilibrar inovação e proteção ao cidadão. O professor sugere que o Brasil adote regras claras para o uso de IA na publicidade, incluindo mecanismos de fiscalização, exigências de transparência e penalidades para casos de violação.
“Ainda não temos uma lei específica para IA e isso deixa lacunas que podem ser exploradas de maneira antiética. Não se trata de impedir avanços, mas de garantir que eles aconteçam de forma responsável e segura”, conclui.
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